We hebben het vaak over ‘purpose’ in het werk, maar wat betekent dit nou echt?

Maarten Visscher

Maarten Visscher

Gegevensgedreven Marketingstrateeg | BJG Staffing Marketeer | Streven naar Impact

7 artikelen

Als marketeer ben ik bekend met containerbegrippen. Meestal ontleed ik de vraag zodanig dat we van een marketingcontainerbegrip terugkomen naar de oorspronkelijke vraag achter het containerbegrip. Voor een project ben ik beland bij de grote vragen van Employee Branding, Generatiemarketing en Marketingautomatisering. En ja, dan raak je soms verstrikt in de terminologie van HR. Ik dacht ooit dat marketeers de kampioenen in het gebruik van containerbegrippen waren, maar na mijn duik in HR-termen, twijfel ik daarover. Helemaal nu iedere baan een ‘purpose’ moet hebben.

Oké, inleidend genoeg; we gaan één laag dieper: het onderwerp van vandaag:

Overal hoor ik hoe mensen de nieuwe generaties bestempelen als lui. Ze hebben echter een hekel aan inefficiëntie en streven ernaar efficiënter te werken — ze lijken de grenzen tussen werk en privé opnieuw te definiëren in een samenleving die altijd online is en een constante sociale aanwezigheid vereist. Ze worden bekritiseerd omdat ze ’te veel’ vrije tijd nemen, maar zijn opgegroeid in een wereld die nooit slaapt en waarin werk en vrije tijd vaak samenvloeien. Bovendien willen ze taken uitvoeren die ze leuk vinden, hoewel ze misschien nog niet weten wat hun passie geeft — maar eerlijk gezegd, weet jij dat zelf wel?

Wat opvalt, is hun zoektocht naar ‘purpose’ in hun werk. En ja, wanneer je als marketeer ‘purpose’ hoort, voelt dat als jouw domein; het klinkt als een roeping. Aanvankelijk wilde ik schrijven over ‘purpose’ en flexibiliteit, maar ik merk dat ik zoveel te zeggen heb over ‘purpose’ dat ik het thema flexibiliteit voorlopig nog even laat rusten. Ik ben al een halve pagina aan tekst verder en ik realiseer me dat het begrip ‘purpose’ al complex genoeg is.

Maar eerlijk gezegd, weet jij jouw ‘purpose’ ?

Beginnen met de doelgroep:

Voor dit stuk gebruik ik als doelgroep even Gen Z. Zingeving in het werk is breder dan deze generatie, maar in een soort casus werken is gewoon voor jullie en voor mij prettiger. In Nederland is Generatie Z ongeveer 16% van de (beroeps)bevolking. De gemiddelde leeftijd van Generatie Z in Nederland is 22 jaar.

Generatie Z is opgegroeid in een wereld die steeds internationaler en multicultureler wordt. Ze zijn meer open-minded dan eerdere generaties en ze accepteren mensen van verschillende culturen en achtergronden. Ik zal deze disclaimen met een voorbeeld: Dit is een generatie die zich actief inzet voor de definitie van gender (niet meer in hokjes en vakjes denken).

Generatie Z is de eerste generatie die is opgegroeid in een digitale wereld (bijna letterlijk). Ze zijn zeer actief op sociale media en ze gebruiken deze platforms om te communiceren, om informatie te vinden en om entertainment te consumeren.

Opgegroeid in de digitale wereld betekent: Opgegroeid met een gemiddelde 123 reclameboodschappen per dag. Ik zet het even in perspectief:


Voor de statistiek nerds: De standaarddeviatie bij gen.z. is 35. Met natuurlijk een scheve verdeling naar rechts. (Bron: Nielsen Annual Marketing Report)

Waarom is dit van belang bij ‘purpuse’? Daar kom ik zo lekker op terug 😉.

Ze zijn bereid om geld uit te geven aan producten en diensten die aansluiten bij hun waarden en interesses. Ze zijn ook zeer kritisch ten opzichte van merken en ze zijn meer geneigd om te kopen bij bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Dus kort samenvattend hebben we een groep mensen die anders durft te denken over items die vaststaan. Ze staan zelf al 24/7 aan, zijn vol gegooid met reclame en kijken kritisch naar de impact van bedrijven op de maatschappij. Maar nu gaan ze aan het werk, wat willen ze dan?


The strife for money versus the strife for ‘purpose’

Er gaat een gerucht rond dat men nu een baan zoekt met een ‘purpose’. Als iets ontstaat is het handig om te bepalen waar het vandaan komt. Dus we zoeken in de geschiedenis. Waar is een baan voor het geld gestopt en een baan voor ‘purpose’ gestart?

In het tijdperk van de babyboomers (1946 – 1964), waarin de woningmarkt nog ruimte bood en de wereld zich niet verder uitstrekte dan het naburige dorp, was werk gericht op het onderhouden van het gezin en het creëren van een comfortabel leven.

De volgende generatie X (1965 – 1980) zag een wereld die plots groter leek; economisch voordeel halen uit internationale samenwerking werd een realiteit. Kansen waren overvloedig en het verkennen van werkgelegenheid bij de buren werd een aantrekkelijke optie.

Toen de generatie Y (1981 – 1996) aantrad, met tools als Hyves en MSN, omarmden we de vrijheid van baankeuze en de kans om onszelf te zijn, zowel in de fysieke wereld als online. Dit leidde tot de zoektocht naar banen die niet alleen een inkomen verschaffen, maar ook een weerspiegeling zijn van onze identiteit en ambities.

In het tijdperk van generatie Z (1997 – 2012) beschouwen we een baan als een project, iets dat altijd aan verandering onderhevig is, met de mogelijkheid om snel over te stappen naar iets nieuws. In deze wereld moet je voortdurend een identiteit uitdragen, vooral online. Er wordt van je verwacht dat je een mening hebt en dat je bewust bent van alle wereldwijde problematiek. (ook al valt het statistisch mee hoe slecht het met de wereld gaat.)

Ik maak er een verhaaltje van die constant wat kort door de bocht is. Maar het begon met zekerheid en eindigt met zelfontplooiing. Ik zou bijna geloven dat Maslow gelijk heeft (als hij zelf niet zijn eigen theorie had verworpen). Maar het idee dat mensen werken voor ‘het geld’ is nooit van toepassing geweest in de primaire behoefte van een baan.

We hebben altijd een doel, aldus ‘purpose’ gehad om te werken. Alleen is dit nu verschoven, we vinden nu dat de baan een ‘purpose’ moet bieden naast onszelf verrijken (in alle opzichten). In plaats van dat een baan onze ‘purpose’ dient, is de baan nu een invulling van een persoon zijn ‘purpose’.


Wat is dan zingeving in het werk, en hoe creëer je dat dan?


Nadat ik alle puzzelstukjes heb neergelegd, is het nu tijd om even alles samen te brengen. We hebben namelijk te maken met een groep mensen die dagelijks gemiddeld 123 reclameboodschappen zien (daar is die dan eindelijk). Ze zijn letterlijk opgegroeid in een vermarkte omgeving en weten daarin te onderscheiden: “Who talks bullshit, and who is the shit” (ik vind dat ik er lekker in zit met oneliners).

Voorbeeld:

Reclame: “Shell, wij streven naar een duurzame toekomst.” – Rapporteert nog steeds hogere omzet, winst, output (ect.) uit fossiele brandstoffen.

Het is gemakkelijk om Shell te pakken hiermee. Maar zo zijn er talloze voorbeelden. Vooral als je gewend bent om je hele leven dagelijks 123 reclameboodschappen te zien om daarna constant teleurgesteld te worden als je erin bent getrapt. Dit heeft geresulteerd in een gezond wantrouwen aan communicatie vanuit bedrijven. Daarnaast hebben we te maken met een groep die de vrijheid heeft om te kiezen en een intrinsiek doel heeft, of meestal dit nastreeft om op te zoeken.

Dus hoe creëer je dan de ‘purpuse’?

Zoals ieder marketingproject, zal het toch echt moeten beginnen met interne processen. Laten we detachering als voorbeeld nemen. Je kan gemakkelijk zeggen, als detacheerder is jouw ‘purpuse’:Jij helpt mensen in hun loopbaan, jij zorgt er voor dat één van de belangrijkste factoren in iemands leven helemaal bij hem past en ondersteund de professionele ontwikkeling hierin.

Klinkt fantastisch, als ik zelf niet wist waar dit heen ging, zou ik alleen met deze inleiding al hebben gedacht goh, moet ik hebben zo’n baan. Maar ondertussen, heb je gesolliciteerd, natuurlijk ben je aangenomen en kom je bij het bedrijf werken en heb je de KPI’s:

1.       Minimaal X aantal mensen spreken per dag

2.       Minimaal X aantal berichten op sociale media sturen

3.       Minimaal X aantal mensen voorstellen bij bedrijf Y.

Dan kan je na 3 maanden het idee van mensen helpen in een belangrijk aspect van hun leven op jouw buik schrijven en dan doemt toch de vraag op, waarvoor doe ik dit? Ben ik dit? En alle andere levensvragen waar men mee zit. Geef het dan de ‘purpuse’ mee: “Je houdt van Cv’s schuiven.”

Nee je begint intern met je eigen doelstellingen te formuleren op basis van de ‘‘purpuse’’. En zelfs Cv’s schuiven kan voor sommige mensen een aantrekkelijke ‘purpuse’ zijn. Maar zoals met alle items, zorg ervoor dat de realiteit of weg om een realiteit te bereiken wel weerspiegeld met wat je naar buiten uitstraalt en niet andersom.


Om maar een keer af te gaan sluiten:

In een arbeidsmarkt waar Generatie Z steeds prominenter aanwezig is, is het essentieel dat bedrijven niet alleen nadenken over de inhoud van een functie, maar ook over de ‘purpose’ ervan.

Het gaat hierbij om het scheppen van een helder en authentiek beeld van hoe een specifieke rol bijdraagt aan de grotere missie en waarden van de organisatie. Dit moet resoneren met de persoonlijke idealen en de zoektocht naar zingeving van de potentiële kandidaten.

Vacatures met een duidelijke, ‘purpose’-gedreven omschrijving trekken gemotiveerde kandidaten aan die niet alleen zoeken naar een baan, maar naar een rol die betekenis geeft aan hun dagelijkse bezigheden en hun plaats in de wereld. Je hoeft mij hierin niet te geloven, je mag ook de onderzoeken van Gartner, Deloitte en McKinsey er op nalezen (bronnen staan onderaan).

Verder even van “bullshit, de shit maken” met wat random statistieken:

  • Medewerkers die het gevoel hebben dat hun doelstellingen in lijn zijn met de ‘purpose’ van het bedrijf, zijn: 2,5 keer meer tevreden over hun werk. 3,5 keer meer betrokken bij hun werk. 1,5 keer productiever. 30% minder geneigd om het bedrijf te verlaten.
  • 73% van de Nederlanders vindt dat bedrijven een ‘purpose’ moeten hebben.
  • 58% van de Nederlanders vindt dat bedrijven meer moeten doen om hun ‘purpose’ waar te maken.
  • 63% van de Nederlanders is bereid om meer te betalen voor producten of diensten van bedrijven met een sterke ‘purpose’.

Zo dat was hem weer. Kort en bondig!

Tags:

No responses yet

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *